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广西糖网茶饮料暗战

2018-01-11 15:53:56

广西糖:茶饮料暗战

现在看来茶饮料超过碳酸饮料是必然的,尤其在中国这样的茶文化深厚的国家。顺着一个国家的文化脉络,去思考自己的生意方向,或许是一条不错的道路。茶饮料的兴起,从另一个方向证明了这一点。

原价在2.5元的500ML装的三得利乌龙茶,卖到了1

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.95元。原价在7元左右的2L装的康师傅冰红茶,卖到了5.8元。这是6月11日在杭州乐购超市河滨店里最新的促销价格。而仅仅在三天前,康师傅茶饮料的售价还与统一维持在同一水准。

超市内,一位40多岁的女士看到特价标签非常兴奋,一连拿走了五瓶2L装康师傅冰红茶。她告诉:“家里的孩子就喜欢喝冰红茶,对品牌倒不太挑剔。如今趁着康师傅茶饮料搞特价促销,就给孩子多买一些。”

“茶饮料战开打了。”场内的销售人员说,康师傅率先打响价格战后,其他品牌茶饮料估计也会纷纷跟进。

对于大部分消费者来说,这是看不见的市场抢占战。他们看到的只是选择余地的增多和价格的下降。而对于商人来说,这是一个巨大市场的开始。在2007年,中国茶饮料市场销量高达998亿箱。

“你看见那个‘原叶’了吗?这是可口可乐公司做的。”超市销售人员指着康师傅冰红茶的边上说:“这种新产品刚一上市,销量非常好,而且和碳酸饮料比起来,很多年纪大的消费者也会选择消费茶饮料,所以有着更为广泛的消费群体。”

这显然是一个即将出现消费井喷的新市场。在中国强大的饮茶文化面前,饮料厂家做出了应对,并由此缔造了一个全新的饮料市场。超过碳酸饮料的领头羊地位,对茶饮料来说只是一个时间问题了。本期18创富封面报道将带您走进茶饮料世界,一起去探讨一下隐藏在茶饮料市场背后的商机。

A.从1种茶饮料到97种

连可口可乐都开始为中国特设茶饮料

冰红茶、冰绿茶、原叶、大麦香茶、王老吉这些摆在货架上各式各样的茶饮料,让喜欢喝茶的姚小姐看花了眼。“两年前货架上选择的品种还非常少,整个货架上也就只有冰红茶和冰绿茶那么几种,虽然名字取得不一样,但是味道上却没有多大的差别。”即使可供选择的品种不多,姚小姐每次还是会拿上一两瓶放进了购物篮里。今年夏天刚刚到来,没想到茶饮料就一下子多了这么多种,这让平时一向喜欢喝茶的她,有了更多的选择余地,“新品种的口味也发生了很大变化,用茶叶泡出来的纯茶饮料不仅在口味上让人感觉更加健康,还能更方便地携带,可以随时随地品味茶香了。”姚小姐这样告诉。

而在杭州世纪联华庆春店的茶饮料货架前,食品处的杨处长正在指导整理各种茶饮料的摆放位置。“与去年相比,我们卖场茶饮料的种类一共增加了18种,仅今年月份这几个月的零售额就达到了100万,同比去年上升了25%。”杨处长说道。

十年前,一对双胞胎,在电视里跳动的身影吸引了许多电视观众的目光,他们手里拿着的那瓶蓝色的旭日升,在当时不知道实现了多少人夏天里渴望清凉的愿望。那是最早出现在国人面前的茶饮料,也是消费者的惟一的选择。

十年后,随着一夜间成龙父子那幅“原叶”广告的铺天盖地,茶饮料的春天显然来了。

“我们这儿有97种茶饮料可选择。”杨处长说:“最新的就是今年三月才亮相的‘原叶’。”

作为碳酸饮料老大可口可乐的此次高调进军茶饮料市场意味颇深。

“我们很早就关注到这一块市场了。当初我们和雀巢合作推出的冰爽茶,就是为了弥补茶饮料市场空缺,并且自推出以来到现在,该饮料在杭州市场的最高占有率曾达到25%。”杭州中萃食品有限公司消费者市场发展部产品主任周燕丽介绍说。

但事实上,可口可乐公司对这块市场感兴趣的原因应该是茶饮料已成为20世纪90年代以来欧美国家发展最快的饮料,在日本和中国台湾,茶饮料已超过碳酸饮料成为市场第一大饮料品种,台湾95%的饮料企业都生产茶饮料。而最近几年,中国茶饮料市场发展速度超过300%,成为仅次于碳酸饮料、水、乳饮料的第四大饮品。

这一点杭州的本土企业娃哈哈深有体会。就在可口可乐和百事可乐两大饮料业巨头还在碳酸饮料领域搏杀时,娃哈哈已经开始打起了茶饮料的小算盘。从2001年就介入茶饮料市场后,娃哈哈在短时间内就把目标瞄向了康师傅和统一。

“为了增加饮料品种,娃哈哈早在几年前就开始推出不同口味的茶饮料,除了主流的冰红茶和绿茶,花草茶、水果茶、呦呦茶等产品都是针对不同细分市场推出的。”娃哈哈市场部负责人杨秀玲说道,虽然我们在市场份额上逊色于康师傅和统一,但是我们的产品花了很大力气去研发,从原料到生产设备都是一流的,市场推广力度也不小,同类产品中的市场份额一直不低于10%。

“2005年的龙井绿茶是娃哈哈隆重推出的一个产品。随着我们的规模不断扩大,2005年一年茶饮料的生产就达30万吨。随后投产了七条生产线,但是产品还是供不应求。”娃哈哈一位工作人员回忆道。

B.这个初夏茶饮料销售狂飙

新品种三个月零售额直冲12万

“因为新产品的不断推出以及根据销售淡旺季的不同,茶饮料的货也要及时调整。随着产品不断地推陈出新,对于那些新产品我们一般每次都会多订出几十箱备在仓库,以免消费者大量购买导致供货不足。”华润万家云河店的负责人这样说道,“像今年推出的很多新品种,刚进卖场的时候,我们都会翻倍备货。”

随着市场上茶饮料品种的日益增多,各个品牌之间的竞争也日趋激烈,但是,在当今的茶饮料市场中,康师傅、统一的冰红茶、绿茶一直占据着第一把交椅,而旗下风靡多年的冰红茶、冰绿茶一直处在市场的主流地位。

可口可乐的此次携“原叶”进军显然非同小可。周燕丽说,可口可乐今年的“原叶”是根据市场需求而推出的,并且我们投入了相当大的精力在这上面,光是电视广告我们就连续播出了20周,这在饮料业上是非常少见的。

“从公司之前推出的冰爽茶,以及后来的茶研工坊,再到现在花大功夫的原叶,这些都是可口可乐在不同茶饮料领域上的尝试,”周燕丽说道,“经过这些尝试证明,我们走在主流产品道路上是正确的,截至今年5月份,我们的茶饮料在整个浙江省的销售就高达350多万箱,是去年同期销售量的一倍。”

而就在可口可乐力推原叶的同时,消费者对原叶的好感也开始上升。世纪联华的赵处长对原叶的销售额也十分感慨,面对新品种的上市,卖场不仅将饮料的货架由去年6米的摆放范围扩大到了7米多,而且仅仅三个月的时间,原叶的销量就高达5000箱,零售额直冲12万。

据可口可乐介绍,这款可口可乐的原叶系列茶饮料是根据中国消费者的口味特别研制,目前在其他国家尚未销售。考虑到冰红茶和绿茶是目前最受消费者欢迎、也是市场份额最高的两种茶饮料,因此,原叶最先推出绿茶和冰红茶两种口味。

而老牌茶饮料康师傅冰红茶的销售并没有因为原叶等新品的上市而受多大影响。

“今年康师傅冰红茶到目前为止,比去年同期增长了45%”世纪联华庆春店的赵处长说。这些数据都在指向一个事实,茶饮料在饮料领域的领头羊攻坚战已经打响。迅猛增长的茶饮料销售预示的是一个新饮料时代的来临。

C.要喝就喝纯正的

暗战下一波直指纯茶先机

喝茶一直是林智的最大爱好,从事茶叶工程研究多年的他,对于茶饮料的发展也是亲眼目睹。“饮茶是一种文化,而在被速食文化严重侵蚀的今天,将茶随身携带也是一种时尚。”林智说道。

从事茶叶工程研究,必然少不了接触茶饮料,而对于林智个人而言,茶饮料的发展让他深有体会。“喜欢茶就是喜欢独特的香味和回味悠长的气息,如果茶饮料能够回归茶的本色,应该会得到更多消费者的青睐。”

品尝过那么多种茶饮料,林智得出的结论是,冰红茶太甜、水果茶太腻、奶茶又少了点韵味。茶饮料在市场上出现这么多年,许多人还不知道,自己喝下去的只是由茶粉和香精兑制出来的茶味饮料,这与真正的茶饮料相距甚远,完全不能归类为茶饮料。而且,茶饮料对健康的作用主要体现在茶多酚上,用纯茶泡制出来的茶饮料里茶多酚的含量要高于茶粉兑制的茶饮料。

在林智看来,人们所追求的天然、健康、快捷、方便饮食潮流的今天,低热量、低糖这一特点成为消费者们的首选,纯茶本身的魅力令人难以抗拒。“其实只要比较一下与日本茶饮料市场的差距,便可以看出国内市场还有很多未开发的领域,”他曾经将日本茶饮料市场的发展作为例子进行对比。目前日本有200多种茶饮料,全年消费达360万吨,当国内的许多茶饮料还在强调口感如何清爽、味道多么甜美时,日本的茶饮料已经出现了重视香气、滋味的纯茶饮料,而且从那个时候起,商家在进行产品宣传时,也开始把关注点回归到了健康上来。

这一点,显然厂家已经意识到了。很多饮料生产商开始在保留茶的原味上下功夫,进而开始开拓纯茶饮料市场。

立足于杭州这个中国茶都,娃哈哈当然不会放弃纯茶饮料这个市场,而这一卖点早在几年前的龙井绿茶上就彻彻底底地体现了出来。据杨秀玲介绍,当初娃哈哈推出龙井绿茶的想法,就是针对纯茶饮料这一市场。

“我们以浙江本地知名的龙井茶为原料,并且将纯茶作为产品的卖点推销出去,当时还打出了‘天堂水,龙井茶’的广告语。”杨秀玲说道。

而可口可乐也将“原叶”的“100%茶叶冲泡”作为主打卖点。

“虽然口味上与主流的冰红茶、冰绿茶没有什么区别,但是在制作原料上选择茶叶泡制,就更突出了饮料在健康上的作用,成为今夏茶饮料新的卖点,而且今后我们还会在原叶的基础上增加更多的新口味。”周燕丽说。

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